Manifesto per le immagini e-commerce

L’immagine di prodotto e-commerce è sempre stata la più maltrattata dell’ambiente visual di brand. Non riceve e non ha mai ricevuto l’attenzione né il trattamento che sono riservati invece ad altre categorie: basti pensare all’immagine di campagna o a quella per i supporti cartacei. Riceve meno attenzione persino dell’immagine social, che rappresenta la fruizione effimera per definizione. Uno scroll c’è, quello dopo non c’è più. Eppure il suo ruolo è determinante, perché di tutte le tipologie appena citate è l’unica che ha una funzione “quasi” misurabile, ovvero vendere. L’immagine del prodotto ha una sola, fondamentale, missione: deve convincere l’utente a mettere quel prodotto (almeno) a carrello.

In tempi di covid-19 l’immagine e-commerce ha aumentato ulteriormente il suo speso specifico nell’economia della produzione dei contenuti perché, tra pandemie e lock-down, una fetta molto grande degli acquirenti dei punti vendita si è riversata in rete e ha cominciato ad acquistare tramite i canali digital senza averlo mai fatto prima. Questo ha dato un’enorme spinta al commercio online e, di riflesso, ha incentivato tantissime aziende a completare la transizione omnichannel o persino a mettere i canali di vendita “virtuali” in cima alla piramide alimentare. I dati che arrivano dal mercato USA parlano chiaro: il 39% dei consumatori ha aumentato i propri acquisti online; il 61% dei consumatori continua ad acquistare online anche se ha la possibilità di recarsi in negozio; 71% è la crescita del valore delle vendite online nel periodo aprile/giugno rispetto all’anno precedente; il 59% dei consumatori digitali afferma che la pandemia ha avuto un forte impatto nel modo in cui percepiscono i brand.

Dunque più clienti potenziali, ma anche più concorrenza. La conseguenza è che la partita degli e-commerce si gioca sugli e-commerce e entro qualche mese la differenza non sarà più tra avere o non avere una piattaforma di vendita online, ma la qualità della stessa. L’Istituto Tedesco Qualità e Finanza, nello stabilire i criteri per determinare i migliori store online italiani, giunge a una conclusione molto simile e lo si nota andando a leggere quali sono i punti considerati nel momento della formulazione del giudizio su di uno store digitale:

  • Funzionalità della ricerca
  • Usabilità del sistema del catalogo
  • Presentazione del prodotto
  • Fiducia e sicurezza
  • Acquisto e consegna
  • Servizio e comunicazione

Mentre i punti Funzionalità della ricerca e Usabilità del sistema del catalogo rientrano all’interno dei compiti svolti dal web design e dall’UX design, Fiducia e sicurezza hanno a che fare con l’immagine di brand, Acquisto e consegna con i sistemi di pagamento e di gestione logistica dell’ordine, Servizio e comunicazione con il customer care, Presentazione del prodotto sembra ricadere in un limbo che non prevede alcuna specializzazione a supporto. Chi si occupa dello shooting realizzerà i contenuti, mentre l’e-commerce specialist controllerà che le schede prodotto siano complete, ma chi avrà la responsabilità su come vedrà effettivamente il prodotto l’utente finale?

Di seguito presentiamo una lista di aspetti che secondo noi vanno tenuti in considerazione prima di pubblicare un’immagine di prodotto in un e-commerce. Questi aspetti sono stabiliti sulla base del principio per cui l’immagine digitale deve rispettare quanto più fedelmente possibile l’oggetto o l’indossato che rappresenta e che l’editing deve essere quanto più contenuto possibile, meglio se assente (a parte sviluppo del file RAW e gli interventi come crop e similari), perché a nostro modo di vedere nella fotografia di prodotto ogni modifica sostanziale del file, e quindi distorsione della realtà, rappresenta una sconfitta professionale di tutti coloro che sono coinvolti nel flusso di lavoro che ha portato alla creazione di quell’immagine.

Sporco sul fondo
In tutti gli scatti che prevedono uno sfondo uniforme e pulito, come ad esempio scatti di abiti indossati fatti su curva, è importante che lo sfondo sia pulito. Tecnicamente è difficile riuscire a realizzare molti scatti consecutivi senza che le calzature indossate dai modelli sporchino il pavimento e lo sfondo, anche se li si pulisce o si ricolora la curva durante la giornata di shooting: sarà compito della post-produzione intervenire e pulire lo sfondo.
Non è inusuale trovare scatti di abiti indossati con il pavimento sporco e questo fa percepire una scarsa cura del brand della propria immagine.

Scontorno
Lo scontorno, specialmente per quanto riguarda gli scatti still life deve essere considerata l’ultima spiaggia e nel flusso di lavoro una lavorazione da evitare. Oltre al far lievitare considerevolmente il tempo di post-produzione (e quindi i costi), il risultato non è sempre dei migliori. Di solito le immagini da trattare in un e-commerce sono molte e non c’è il tempo materiale per eseguire uno scontorno di alta qualità. Molti fotografi si affidano a servizi esteri per tracciare tutti gli oggetti con risultati spesso scarsi, con contorni secchi, spigolosi e generalmente innaturali, oltre a perdere la garanzia di sicurezza sui file inviati.
Partire con una base ottimizzata di scatto permette in post-produzione di uniformare il fondo in breve tempo, sia esso bianco puro, grigio o colorato, mantenendo ombre e contorni naturali, facendo risultare il prodotto più autentico e di qualità. Anche in questo caso si trovano spesso immagini scontornate male che fanno sembrare il prodotto come se fosse un ritaglio posizionato nella pagina, fuori contesto con la percezione che sia profondamente manipolato e quindi diverso dalla realtà.


Sporchi sull’oggetto e sull’indossato
Gi sporchi sul prodotto vanno tolti, sempre. Anche se in fase di scatto sembra che il prodotto sia perfetto, spesso negli e-commerce vengono caricate immagini con dimensioni molto grandi per permettere lo zoom della foto. Vedere il prodotto con graffi, polvere, impronte o pelucchi in generale fa percepire un’abbassamento della qualità dell’oggetto, che si ripercuote a sua volta sul valore del brand stesso.

Tinta della pelle
Nel caso di scatti con modelli, oltre ai classici inestetismi come brufoli, cicatrici evidenti, peluria da rimuovere, ci si trova ad affrontare problematiche che solitamente non si notano in un contesto quotidiano. La tipologia e la quantità di luce utilizzata sul set fa spesso percepire cambi di tonalità della pelle a volte dovuti anche alla temperatura dell’ambiente di shooting. La prima parte a risentirne di solito sono le mani, che risultano di una tonalità più rossa rispetto al resto del braccio o del corpo, ma questo può capitare anche in altre zone come le gambe o la schiena. Questi inconvenienti possono essere addirittura enfatizzati se lo scatto avviene nel periodo estivo quando va a sommarsi l’abbronzatura, che molto spesso non è uniforme. Ovviamente sono tutti aspetti difficilmente risolvibili durante uno shooting, anche perché possono variare rapidamente durante la sessione, vedi l’arrossamento dovuto al troppo caldo o troppo freddo, per esempio. Tutto questo va analizzato e trattato in fase di sviluppo e postproduzione delle immagini, rendendo il colore della pelle il più uniforme e naturale possibile.

Compressione dell’immagine
Ultima ma non ultima viene la compressione dell’immagine. Molto spesso lo step di compressione del file viene sottovalutato nei suoi effetti sull’immagine di output e il problema solitamente risiede nella mancanza di comunicazione tra chi consegna le foto e chi gestisce la piattaforma. È consuetudine per chi progetta e-commerce (e nello specifico si parla del flusso di lavoro che prevede il caricamento delle immagini, l’approvazione, la gestione dei tag, codici prodotto, ecc.) integrare nel processo il ridimensionamento e la compressione delle immagini per avere la sicurezza che tutto sia conforme alle specifiche tecniche richieste dal sito: in questo modo qualunque immagine caricata sarà portata a una dimensione corretta e compressa per alleggerire il peso del caricamento della pagina. Se da una parte questo automatismo sembra essere efficiente dall’altra comporta numerose problematiche tecniche. Per ottenere la migliore qualità possibile è necessario ridimensionare la foto, applicare la nitidezza che si è “persa” in base alla tipologia di scatto e comprimere il JPEG con l’algoritmo più efficiente e con il giusto compromesso fra qualità e peso. Quando la post-produzione viene eseguita correttamente queste fasi fanno parte del normale flusso di lavoro di un post-produttore, e prevedono la consegna delle immagini con la massima qualità e cura dei dettagli in base all’output richiesto. Tutte queste ottimizzazioni però vengono vanificate se successivamente, in fase di caricamento nell’e-commerce, le immagini vengono nuovamente e inutilmente ridimensionate e compresse dagli automatismi citati prima. Questo purtroppo è quello che succede quotidianamente nella quasi totalità degli e-commerce, causato proprio da quell’anello mancante fra sviluppo del sito e gestione delle immagini.

Tanti aspetti da tenere in considerazione dunque: in definitiva, potrebbe sembrare che ad influenzare la decisione se curare o meno un dettaglio ci sia un calcolo puramente economico, ovvero di risorse da investire nella lavorazione a posteriori dell’immagine scattata.La verità è che la quasi totalità tutti questi difetti sono correggibili adottando dei flussi di lavoro efficienti lungo tutta la filiera di produzione di quel contenuto, da chi prepara lo still life o l’indossato prima dello scatto a chi effettua l’acquisizione; paradossalmente, se venissero seguite a monte determinati standard chi si occupa dell’editing dovrebbe effettuare una lavorazione minima perché qualsiasi altro intervento non sarebbe più necessario.

Sembra incredibile, ma è così: come possiamo noi, che l’editing è una parte importante del nostro lavoro, consigliare di ridurre la quantità di ritocco necessario ad un’immagine affinché possa essere ritenuta degna della pubblicazione?
La risposta è semplice: un flusso di lavoro ottimizzato rende la vita più facile anche a chi fa il nostro mestiere e permette ai nostri clienti di apprezzare maggiormente il nostro lavoro.

È una questione di “cultura di settore”: l’editing non deve risolvere tutti i problemi che si accumulano in fase di styling o di scatto, perché altrimenti si creano delle aspettative di ritocco irrealizzabili.

Non concepiamo la lavorazione dell’immagine come un’attività indipendente. Il ritocco deve fungere da project management tecnico del progetto, in grado di armonizzare il lavoro di tutti e collaborare alla creazione di una serie di step di lavoro standardizzati in base a specifiche esigenze.

Questa è la nostra visione.

Il Post-produttore – chi è e cosa fa

Definizione

Il post-produttore fotografico è la figura che, nell’ambito della fotografia digitale professionale, ha il compito di sviluppare i file RAW per ricavarne delle immagini che siano aderenti alla visione del fotografo nel momento in cui questo ha realizzato gli scatti; successivamente, applica alle immagini così ottenute le correzioni, contenute all’interno di un brief, in una modalità compatibile con l’output finale.
Nel mercato italiano il termine è sinonimo di foto-ritoccatore perché, generalmente, chi si occupa dello sviluppo dei file si occuperà anche delle modifiche vere e proprie delle immagini.
Il post-produttore può lavorare da solo, come freelance, oppure far parte di una struttura di lavoro più ampia: in quest’ultimo caso, se il post-produttore fa parte di uno studio di foto-ritocco, o comunque di un reparto che si occupa della post-produzione all’interno di uno studio fotografico o di un’azienda, è possibile che figure diverse si occupino di fasi diverse della lavorazione – chi potrebbe essere dedicato solamente allo sviluppo dei file RAW e chi invece potrebbe occuparsi del ritocco vero e proprio.

Basi tecniche

Così come per un fotografo non è sufficiente sapere usare la propria macchina fotografica ad un post-produttore fotografico non basta avere una conoscenza approfondita dei software per lo sviluppo ed il ritocco dei file: occorre innanzitutto che siano ben chiari gli aspetti relativi alla gestione e correzione del colore, consapevolezza della destinazione di un’immagine e una buona dose di abilità nel problem-solving.
Anche avere buone competenze fotografiche è una caratteristica spesso necessaria per chi sviluppa/ritocca perché, oltre a permettere una collaborazione più fluida con il fotografo, diventa un potente strumento di analisi dello scatto.

Lavorazioni

Creare la calibrazione della macchina dal Color Checker, effettuare il bilanciamento del bianco, correggere l’esposizione, controllare e rettificare il clipping nelle ombre e nelle luci, verificare e sistemare il rumore e la nitidezza, uniformare le tinte della pelle, eliminare le imperfezioni, fluidificare, togliere i riflessi indesiderati, spolverare, scontornare e mascherare, riempire, analizzare i colori della foto, applicare un color grading sensato, croppare, esportare. Sono solo alcune delle lavorazioni che un post-produttore esegue su una singola immagine. Ovviamente in base a quel che si vuole ottenere da uno scatto la lista si allunga o si accorcia ma ogni singolo passaggio contribuisce alla buona o cattiva riuscita dell’intero processo.
Trascurare il recupero di luci e ombre o esportare con dei parametri non appropriati, ad esempio, sono entrambi fattori che partecipano in egual misura a compromettere la riuscita di una foto, esattamente come in una catena di montaggio: ogni passaggio che si intende intraprendere deve essere eseguito con la massima dell’attenzione.

Flusso di lavoro

Una metodica analisi dell’immagine è alla base del flusso di lavoro. Decidere di rimuovere i granelli di polvere da una foto senza conoscere le dimensioni dell’output o croppare lo scatto senza essersi confrontati con l’idea finale del cliente sono leggerezze che porteranno inevitabilmente a grossi sprechi di tempo e risorse.
Occorre avere un “piano d’attacco” ben strutturato, aver ben chiare quali saranno le lavorazioni da applicare e perché agire in un modo anziché un altro. Una volta presa coscienza di questa valutazione si può procedere con la lavorazione dell’immagine. Se si riceverà un file RAW, si andrà a processarlo per il software di sviluppo scelto e si applicheranno le regolazioni opportune (per esempio se dall’analisi è emerso che lo scatto presenta dei problemi nelle ombre è auspicabile agire in questa fase piuttosto che nelle successive).
A questo punto solitamente ci si trova davanti a due scelte di flusso: esportare il file finale o esportare il file per una modifica esterna al software di sviluppo. Ancora una volta questo dipende dalla valutazione iniziale della foto e quindi, se si era già pianificato di dover rimuovere degli oggetti di disturbo nella scena o di fluidificarne alcune zone, sarà necessario fare una pre-esportazione del file per permetterne l’elaborazione nel software di ritocco.
Alla fine si procederà all’output del file definitivo e anche qui si dovrà prendere una decisione: effettuare l’esportazione dal software di ritocco o tornare al software di sviluppo. Una scelta non così banale se fossero stati richiesti più d’un tipo di output (per esempio in più formati immagine o dimensioni) che potrebbe far pendere l’ago della bilancia verso un ritorno al software di sviluppo per l’esportazione piuttosto di affrontare il dilemma nel software di ritocco.

Considerazioni finali

Il ruolo del post-produttore fotografico può sembrare in parte sovrapponibile a quello svolto dal fotografo ma in realtà non è questo il caso: la parola chiave che permettere di distinguere nettamente queste due figure professionali è “Efficienza”. Le competenze tecniche, l’esperienza, il flusso di lavoro, le best practice proprie del post-produttore sono tutti fattori che portano ad una polarizzazione dei compiti nell’ambito della fotografia digitale e che permettono di avere una produzione di immagini ottimizzata e dunque economicamente conveniente. Essendo un ruolo altamente tecnico poi, il post-produttore sta diventando sempre di più anche consulente in fase di progettazione dello shooting; inoltre ha anche il compito di interfacciarsi con le altre figure del comparto creativo o contigue ad esso (in particolare graphic designer, sviluppatori e servizi di prestampa) per assicurarsi che la resa finale dell’immagine in output, sia esso un progetto cartaceo, digitale o web, sia congruente con quanto approvato dal committente una volta ultimata la lavorazione.